Ko cilvēki tiešām meklē: atslēgvārdu izpēte kā PPC stratēģijas pamats

Kāpēc lielākā daļa sāk ar nepareizo jautājumu

Tipisks sākums ir jautājums: “Kādi ir mūsu atslēgvārdi?” Tas izklausās loģiski, bet patiesībā sākas no uzņēmuma, nevis no klienta. Uzņēmums domā produktu un pakalpojumu kategorijās, savukārt klients bieži domā problēmās, vajadzībās un konkrētās situācijās.
Pareizais jautājums ir cits: kas ir jūsu klients un kāpēc viņš tieši šajā brīdī atver Google vai citu meklēšanas vidi. Ja to saprotat, kļūst skaidrāks, kuri vaicājumi var nest pārdošanu, kuri pieder agrīnai izpētes fāzei un cik daudz katrā posmā ir vērts ieguldīt. Bez šīs izpratnes kampaņa tiek būvēta pēc meklējumu apjoma, nevis pēc pircēja ceļa.

Praksē pirms jebkāda atslēgvārdu saraksta vajag atbildēt uz trim jautājumiem: kāda problēma cilvēkam ir, kādus vārdus viņš lieto tās aprakstīšanai un cik ilgi viņš parasti domā pirms pirkuma vai pieteikuma. Rūpniecības iekārtu pircējs un patēriņa preču pircējs meklē pavisam atšķirīgi, pat ja gala pirkuma summa ir līdzīga.

Meklējuma nodoms: informatīvs, salīdzinošs vai gatavs pirkumam

Ne visi vaicājumi ir vienādi vērtīgi, pat ja tajos parādās līdzīgi vārdi. Piemēram, “kā izvēlēties siltumsūkni” un “siltumsūknis cena ar uzstādīšanu” ir divi dažādi meklējumi. Pirmajā gadījumā cilvēks vēl pēta iespējas. Otrajā viņš jau ir daudz tuvāk pirkumam vai piedāvājuma pieprasīšanai.

Ja abiem lietotājiem rāda vienu un to pašu reklāmu ar vienādu piedāvājumu, budžets netiek izmantots precīzi. Agrīnā posmā cilvēkam bieži vajag skaidrojumu vai salīdzinājumu, bet pirkšanas posmā - konkrētu piedāvājumu, cenu, pieejamību vai pieteikšanās iespēju.

Meklējuma nodoms ietekmē arī kanālu izvēli. Google meklēšanas reklāma vislabāk strādā tad, kad cilvēks jau aktīvi meklē risinājumu. Displeja un video reklāmas biežāk palīdz agrākā posmā, kad vajadzība vēl tikai veidojas. Kopš šī rudens šim sarakstam pievienojas arī ChatGPT Ads, kur cilvēks bieži neieraksta īsu divu vārdu frāzi, bet uzdod pilnu jautājumu ar kontekstu. Tas maina arī to, kādus vaicājumus un situācijas ir vērts iekļaut stratēģijā.

●    Informatīvie vaicājumi ir jautājumi bez skaidra pirkšanas signāla: “kas ir”, “kā darbojas”, “cik ilgi kalpo”. Tie reti konvertē uzreiz, tāpēc tiem parasti labāk der satura lapa un zemāka pieļaujamā klikšķa cena, nevis tieša pārdošanas lapa.

●    Salīdzinošie vaicājumi rāda, ka cilvēks jau izvērtē iespējas: “labākais”, “salīdzinājums”, “atsauksmes”, konkurenta nosaukums vai alternatīvas. Šeit bieži vajadzīga atsevišķa kampaņa un konkrētāks reklāmas ziņojums.

●    Pirkšanas vaicājumi satur cenu, pilsētu, modeli vai vārdus “pirkt”, “pasūtīt”, “cena”. Tie parasti ir dārgākie, bet arī vērtīgākie. Ja budžets ir ierobežots, šie vaicājumi jāaizsargā pirmie.

●    Zīmola vaicājumi ir atsevišķa kategorija, kas jāvērtē nošķirti no pārējām kampaņām. Kāpēc tas ir svarīgi, skaidrojam nākamajā sadaļā.

Praktiski tas nozīmē, ka katram lēmuma posmam jābūt savai pieļaujamajai cenai par konversiju. Informatīvos vaicājumus nevar vērtēt pēc tās pašas mērauklas kā pirkšanas vaicājumus. Ja tos izslēdz pārāk ātri, pēc dažiem mēnešiem var pietrūkt cilvēku, kas nonāk līdz pirkšanas posmam.

Kā nodalīt zīmola vaicājumus un redzēt īsto kampaņas atdevi

Zīmola vaicājumi ir viens no biežākajiem iemesliem, kāpēc reklāmas atskaite izskatās labāk nekā patiesībā. Vienā no mūsu auditiem tie veidoja tikai ap 5% no kopējām izmaksām, bet deva gandrīz pusi no visām konversijām. Tas ir loģiski - cilvēki jau zināja uzņēmuma nosaukumu, tāpēc ienāca “lēti” un bieži pieteicās vai pirka. Kopējie kampaņas dati izskatījās ļoti labi.

Problēma parādījās tad, kad zīmola vaicājumus izņēmām no kopējā aprēķina. Pārējā kampaņas daļa, kas patērēja lielāko budžetu, uzreiz izskatījās daudz vājāk. Vidējā cena par konversiju pieauga, un daļa kampaņu vairs nebija rentablas. Tas nenozīmē, ka zīmola kampaņas jāslēdz ārā. Tas nozīmē, ka tās jāmēra atsevišķi no pārējiem vaicājumiem.

Praktiski to var izdarīt divos soļos. Vispirms zīmola vaicājumus izdala atsevišķā kampaņā ar precīzu atbilstību. Pēc tam pārējās kampaņās zīmola frāzes pievieno kā noliedzošos atslēgvārdus, lai dati nesajauktos. Tad ļauj datiem uzkrāties vismaz mēnesi un tikai pēc tam izdara secinājumus. Ja veidojat kampaņas paši vai vērtējat, ko jums piedāvā kā Google Ads pakalpojumus, pajautājiet, kā tiek nodalīti zīmola vaicājumi. Šī atbilde ātri parāda, cik korekti tiek vērtēta reklāmas atdeve.

Vaicājumi bez konversijām: kā tos atrast un ko ar tiem darīt

Trešdaļa izmaksu bez nevienas konversijas nav retums. Tā ir normāla aina kontos, kuros meklēšanas vaicājumu atskaite netiek regulāri pārskatīta. Šī nauda nepazūd uzreiz. Tā aizplūst pa mazām summām - dažiem eiro dienā, simtiem dažādu vaicājumu.

Atrast šos vaicājumus nav sarežģīti. Meklēšanas vaicājumu atskaitē paņemiet periodu ar pietiekamu datu apjomu, sakārtojiet vaicājumus pēc izmaksām un atlasiet tos, kuriem nav nevienas konversijas. Tālāk katrs vaicājums jāieliek vienā no trim grupām.

●    Pilnīgi neatbilstoši vaicājumi. Cilvēks meklē ko citu: darbu, bezmaksas variantu, remontu, lietotu preci vai informāciju, kas nav saistīta ar jūsu piedāvājumu. Šādi vaicājumi uzreiz jāpievieno noliedzošajiem atslēgvārdiem.

●    Atbilstoši, bet pārāk agrīni vaicājumi. Nodoms ir saistīts ar jūsu nozari, bet cilvēks vēl nav gatavs pirkumam. Tos nevajag automātiski dzēst. Tos var pārcelt uz atsevišķu kampaņu ar zemāku cenu un piemērotāku satura lapu.

●    Atbilstoši vaicājumi ar sliktu galalapu. Cilvēks meklē konkrētu lietu, bet nonāk pārāk vispārīgā lapā un aiziet. Šeit problēma nav vaicājumā, bet lapā, uz kuru reklāma aizved.

Trešā grupa visbiežāk tiek novērtēta nepareizi. Vaicājumu izslēdz kā neefektīvu, lai gan patiesībā lietotājs vienkārši nav saņēmis skaidru atbildi pēc klikšķa. Pirms izslēgt vaicājumu ar skaidru pirkšanas nodomu, atveriet galalapu un pārbaudiet, vai tā tiešām atbild uz jautājumu, ar kuru cilvēks atnāca.

Šis darbs jāveic regulāri, nevis vienu reizi kampaņas sākumā. Meklēšanas paradumi mainās sezonāli, un jauni vaicājumi parādās katru nedēļu. Lielākajai daļai kontu reālistisks ritms ir reizi divās nedēļās vai reizi mēnesī, atkarībā no budžeta un apgrozījuma.

Kāpēc vienam vaicājumu klasterim vajag vienu lapu

Klasteris ir vaicājumu grupa ar vienu un to pašu nodomu. Piemēram, “grāmatvedības pakalpojumi”, “grāmatvedības ārpakalpojums” un “grāmatveža pakalpojumi uzņēmumam” ir viens klasteris. Savukārt “grāmatvedības programma” ir cits klasteris, lai gan vārdi daļēji pārklājas. Katram šādam klasterim vajadzīga viena lapa, kas atbild tieši uz konkrēto vajadzību.

Ja to neievēro, rodas divas problēmas. Reklāmā cieš atbilstība: cilvēks meklē konkrētu pakalpojumu, bet nonāk lapā ar desmit dažādiem piedāvājumiem un aiziet. Organiskajā meklēšanā problēma var būt vēl lielāka - divas jūsu lapas sāk konkurēt savā starpā par vienu un to pašu vaicājumu, un neviena no tām neiegūst stabilu pozīciju.

Šeit maksas reklāma un SEO sāk strādāt kopā. Klasteri, kas PPC kampaņās ir dārgi, bet stabili konvertē, parasti ir tie, kuriem ilgtermiņā ir vērts būvēt SEO saturu. Un otrādi - klasteri, kuros maksas klikšķis neatmaksājas, dažreiz labi strādā organiskajā meklēšanā. Tāpēc atslēgvārdu izpētes rezultāts ir ne tikai reklāmas plāns, bet arī satura un SEO prioritāšu plāns. Ja pasūtāt SEO pakalpojumus un maksas reklāmu atsevišķi, pieprasiet, lai abiem darbiem tiek izmantots viens vaicājumu saraksts. Divi paralēli saraksti bieži nozīmē divreiz apmaksātu darbu ar vājāku kopējo rezultātu.

Godīgi sakot, šāda sakārtošana nav ātrs darbs. Kontā ar simtiem kampaņu tā var aizņemt vairākas nedēļas, un pirmajā mēnesī rādītāji var izskatīties sliktāki, jo zīmola konversijas vairs nemaskē pārējo kampaņu sniegumu. Tas ir normāli. Jūs pirmo reizi redzat patieso ainu, un tikai no tās var pieņemt pareizus lēmumus.

Biežāk uzdotie jautājumi

Kāpēc zīmola vaicājumi jāatdala no pārējām kampaņām?

Zīmola vaicājumi ir lēti un konvertē labi, jo cilvēks jau zina jūsu uzņēmumu. Vienā mūsu auditā tie veidoja ap 5% no izmaksām, bet gandrīz pusi no visām konversijām. Ja tos rāda kopā ar pārējo, kopējā atskaite izskatās labāk, nekā ir patiesībā. Atsevišķa zīmola kampaņa un zīmola frāzes kā noliedzošie atslēgvārdi pārējās kampaņās palīdz redzēt, ko tiešām nopelna ne-zīmola reklāma.

Cik bieži jāpārskata meklēšanas vaicājumu atskaite?

Lielākajai daļai kontu pietiek ar pārbaudi reizi divās nedēļās vai reizi mēnesī. Kontiem ar lielu budžetu, plašu preču klāstu vai daudzām kampaņām vajadzīga biežāka uzraudzība, jo jauni vaicājumi parādās nepārtraukti. Ja meklēšanas vaicājumu atskaite tiek skatīta retāk nekā reizi ceturksnī, daļa budžeta, visticamāk, aizplūst nepamanīta.

Vai atslēgvārdu izpēte maksas reklāmai un SEO ir viena un tā pati?

Izpētes pamats ir viens: saprast, kas ir klients un ko viņš meklē. Atšķiras lēmums, ko ar katru vaicājumu darīt. Dārgs vaicājums ar stabilu konversiju parasti ir vērts maksas reklāmā, bet plašs informatīvs vaicājums bieži labāk atmaksājas caur SEO saturu. Ja abiem virzieniem izmanto vienu vaicājumu sarakstu, kanāli papildina viens otru, nevis dublē darbu.